专访华少:从主持到主播,明星入局直播带货也要“贴身肉搏”?

“主持与直播带货哪个更难,直播带货难,因为主持我比较擅长,春晚我也有幸参与过,鸟巢,国内的顶级舞台,我们也去过几次(www.ytod.cn)。但是直播电商,这个有点难。”

在接受剁椒娱投(id:ylwanjia)长达一个多小时专访时间内,华少多次提到“难”这个字眼。从熟悉领域跨界直播带货,华少需要完成的不只是从主持人到主播的简单角色转变,还有直播带货背后纷繁复杂系统知识必须从零到一系统学习与建构。

自6月6日首场直播以来,华少2个月先后直播五场,总GMV超过3亿,其中直播首秀销售额更是高达1.74亿。

一场直播,华少大概需要四到五天时间准备,每天进行六到八个小时以上的反复调试。选品会、过品会、流程彩排、私密直播(一种彩排方式)、1:1彩排,严谨程度丝毫不亚于一台晚会直播。

成绩亮眼背后,是一次次不可幸免的踩坑。5000台苹果手机因为供货商价格变化,15万的差价损失由他一人承担;一元秒杀老干妈辣椒酱,被经销商提前上架,直播间网友因为没抢到而对他产生信任危机,之后他调整模式,秒杀可乐时先把可乐买来寄到自己那里,然后再亲自上架到快手小店上,最后网友们抢到的可乐需要由他发货,还得另贴运费。

装修团队认为不必要的直播间微距镜头,他坚持,不必要的3-4个机位,他也坚持,不必要的开合门,他亦坚持。任何一个不必太过计较的细节,在他那里都希望做到尽可能完美。

他说,自己属于讨好型人格,希望直播间的受众满意,希望不辜负品牌对他的信任。在第二次直播出现技术翻车时,他近乎决绝式地立下flag,说如果再出现类似低级错误,就再也不干这个行业。

7月底,他将迎来自己在快手的第六次带货直播。3c产品之外,能否实现口红及化妆品等全品类带货或成华少这次直播最大看点。

直播首秀带货1.74亿:第一刻没有心情,忐忑不安

“每个人脸上也没有笑容,因为第一场(直播带货),我想说完蛋了,是不是不太好”。华少如此告诉剁椒娱投。

直播带货首秀,华少心里预设目标是六千万,他的思考方式是:第一场直播,多少要有点成绩,但又不想出现像其他明星那种第一场销售额过亿,之后断崖式下跌的震荡GMV。所以完美销售额走势是,第一场卖六千万,第二场到七千万,第三场八千万。渐入佳境、一路走高。

然而直播现场,华少团队十几个人,几乎每个人都一脸严肃,华少在主播台上暗自揣度,或许是今天卖得不好。直到他对着直播间的观众说完谢谢大家再见,团队所有人依然严肃脸,没有人欢呼,也没有人高兴。“完蛋了,一定不太好。一两千万?两千万不到?”

合伙人跑去告诉他,今天成绩还可以。“只是还可以?完蛋了”,华少几乎确信自己首秀尴尬翻车,然后合伙人说1.74亿,一颗悬而未决的心瞬间落下地,华少长抒一口气。1.74亿很好,已经属于超常发挥。

其中空调销量很好,茅台热卖,直播期间还跟厂家及平台紧急补了货,最终售出一万多瓶。

当刘涛、薇娅、李佳琦动辄过亿的销售额成为常态,销售数字变成衡量直播后来者带货能力的参照坐标。每个主播都很容易陷入销售数字崇拜,也会因为数字焦虑。

衡量电视节目好坏的标准为收视率,评价直播带货能力的是销售额。“前两场直播就像我们做节目,节目好不好是一件事,但是大部分人都是只关心收视率,收视率好才是最重要的。直播电商GMV高肯定非常重要,我们要把GMV做上去”。

原来它非常非常难

淘宝、快手、抖音,直播电商三大平台,都曾尝试跟华少达成合作。淘宝直播身处杭州,电商大本营,华少本人也在杭州,原本双方最有可能签订独家合作。然而淘宝主播格局里,薇娅、李佳琦成了中尾部主播绕不过去的两座大山。加之刘涛已经成为淘宝直播深度合作明星,其他明星似乎很难再跨越头部主播光环。

“我也怕做不过他们有点丢人,那快手是第一个,好像听上去厉害一点,快手条件也开的很好,后来我就跟阿里抱歉,快手谈的比较早,确实谈的比阿里要早一点”。

一年半前,快手方面找到华少,邀请他去快手直播带货。然而彼时整个行业鲜有明星直接直播带货,同时明星的带货潜力还尚未被市场发掘。就华少本人而言,他对直播带货的认知还停留在“销售”层面,具体直播带货模式,明星扮演角色,是广告植入还是表演卖货,都尚不明确。

直到今年,明星直播带货常态化,直播带货经济也被证明拥有无限可能,结合担当直播嘉宾的亲身经验,使得华少对“直播带货”有了一个清晰的认识和全新的考量。天时地利人和,在“主持人出身、直播带货经验、直播环境利好”等多重因素的加持下,华少彻底拥抱直播电商。

“事实上真的开始做的时候,当你真正想把这个事情做好的时候却发现,原来它非常非常难。”

电商主播远比大家看到的艰辛,他要对所带产品负责,清楚了解每一个产品的卖点、特性,一场三个小时时长的直播,主播需要了解30-40个产品,平均每个产品需要控制在5-8分钟之内,满足每一个品牌来参加电商主播平台的愿望。

华少一场直播的筹备周期是四到五天,每天6~8小时。选品会是其中耗时最长的一个环节,需要整整一天。简单来说,团队会对入选品牌,从产品优缺点、用户需求、使用体验、价格对比等方面筛选出合适的产品,一般而言,同品类产品需保留2~3个,以便在过品会上进一步优化调整。可以说,选品会筛选品类,过品会“优中选优”。在过品会上,已经确定下来的商品会进行再一轮筛选,“团队试用感受”将成为重要参考指标。只有通过试用,全员pick的商品才能最后进入直播间销售。而上品时间、产品排序则需要根据直播间节奏来作全盘的调整。

然后是彩排,1:1彩排或许是华少在明星直播圈里独有的特色,即按照直播时长进行的同时长彩排。对于华少来讲,直播是一个很神圣的事情,无论是电视台直播还是带货直播都不容许丝毫误差。为了做到这一点,华少及其团队总会在直播前一遍一遍地进行彩排,大到流程设计、摄像灯光、道具布景,小到题词卡片都要做到万无一失。

然而事实上,即使再谨小慎微,直播第二场时还是出现了技术bug,直播间有一段声音出了问题,所有的弹幕都在提醒。华少称,内容可以允许有差错,但是技术上绝对不能出问题,“在我们原来的行业里这个叫做严重的技术失误,是会被取消直播资格的。”

技术翻车让他非常懊恼,因而华少发狠立下flag: 如果再出类似低级错误,我们就再也不干这个行业。

华少以一个传统电视人做节目的方式在做电商直播,用做晚会或是综艺节目的影像的要求来要求自己,团队成员则把直播带货当成内容电商在做。

华少团队负责人告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),镜头绝对称得上是华少直播间的视觉特色之一。像是微距镜头,专门拍摄产品特写,能呈现更多的产品细节,而俯拍镜头则聚焦产品的正面特写,给到用户更多的正面信息。360度展示产品内容,两者相辅相成,帮助观看直播的用户更好地了解产品。

直播路上的坑

直播前一天,华少团队还要进行最后的私密直播。所谓私密直播,就是用户通过密码观看的直播,是快手一种方便主播进行直播彩排的方式。为了保证用户在线量,私密直播彩排,会具体到一个秒杀品的上货时间。

一般来说,秒杀品是主播和粉丝互动、品牌合作的方式之一,广告、福利性质大于销售性质,像是一元秒杀品。

但如果你的秒杀品上架时间被用户提前知道了呢?

华少回忆,有一次团队对秒杀品进行私密直播彩排,私密直播密码居然被几十位用户破解,直播间突然多了几十个观众,他们可以看到华少在干什么,还知道将要直播的秒杀品是什么,会在什么时间上链接等重要秘密信息。然后他们就会在华少正式直播前跑到天猫店里把秒杀品率先抢走,导致大部分用户直播时间段抢不到秒杀品。

质疑声开始扩散,抢不到的用户怀疑他们是骗人的,根本没有准备秒杀品。

同样的“秒杀”危机出现在“硬通货”老干妈上。那次直播适逢腾讯老干妈乌龙事件,为了蹭热点也为了回馈粉丝,华少自己去老干妈经销商那买了1000瓶老干妈,打算进行“1元秒杀”。

结果,因为货品放在经销商天猫店里,导致直播时华少还没开始宣布秒杀,经销商店主已经把天猫店里的老干妈价格改成1块钱,库存设置1000瓶。等到华少在直播间宣布秒杀,1000瓶老干妈3秒售罄。但问题是,实际直播间用户只有200人抢到了老干妈,因为有800瓶提前被其他用户买走了(上架时间泄露),而这也导致很多用户怀疑华少直播间并未准备1000瓶老干妈。

“我也很尴尬,其实你说我送老干妈,我骗你干嘛,我又不会真的买这么多老干妈给自己用。”

老干妈的教训直接导致华少转变了“秒杀品的合作模式”。以前图方便,将秒杀品买下来放在第三方天猫店里,店主帮忙发货。为了满足大家的需要,又为了绝对的公平,华少在此后一元秒杀可乐时,先把可乐买来寄放到自己那里,然后再上到他的快手小店,自主掌握上货时间,也不必担心产品被提前更改价格。此项举措提升了用户体验与信任度,但也因此多了一道程序,就是华少方需要承担发货职能,并补贴运费。

直播路上总有些“坑”防不胜防。6月16日直播,华少卖苹果手机,适逢618大促,全网掀起补贴大战,“就很像当年滴滴跟快滴,大家都抢着给大家发钱,你打车都不用花钱,大家都很开心,那天也是,神仙打架,我们作为半仙,平台都在补贴,我们半仙就是卖东西给大家。”

平台给到华少的苹果手机价格,每天一变,到直播前才算确定。没想到直播当天,手机价格比华少前一天彩排时的价格贵出30块钱,平台临时通知了华少团队,而华少作为主播并不知情,结果直播时华少按照彩排时价格宣布上链接。口播价格跟实际价格出现偏差,有些用户希望按照听到的价格去买,当发现实际购买价格贵出30块钱时,弹幕上开始有人直接投诉。

30块钱事小,直播电商信用事大。华少不得不将苹果手机紧急下架,然后去确认实际价格。最后得知团队忘了提前通知他更改价格,而手机已经卖出去五千台。

“用户永远没有义务去体谅你,你没有选择。”直播没有选择,华少决定自掏腰包补贴15万,来平5000台手机每台30块的差价。

畅销的3c与卖不好的口红

华少首场直播,快手方面倾斜流量,加上平台补贴,所以整场下来,空调销量特别好。第二场直播,一万两千瓶茅台,三四分钟就销售一空。

几场直播下来,华少被证明带货效果最好的类目是3C,其中销量最好的是手机。

一场直播里卖华为手机,华少大概卖了八千多台,弹幕里还有人不停地刷要华为要华为,于是团队又紧急加货,“有些真的要再来,不是演戏,不是说卖光了我演一遍,不是,是真的要抢货。”

据华少介绍,在客单价和手机消费方面,其直播间目前大概是快手的第一名。

华少团队负责人称,华为手机这么多年新机发布全是他做的,所以他对华为手机或者说类似于手机类的产品非常熟悉。

此外有道翻译笔、按摩椅、蓝牙耳机等3C类产品在他直播间都有很好的销售数据。

华少希望去做一些有品质感的产品,最大可能地给大家提供一些品质生活好物。最初团队招商,给他展示的产品大多是已经被其他直播间证明过销量很好的网红产品,但他希望自己所带产品是他非常熟知的品类。

华少的选品是以周为单位设置的,他希望每场直播都能让用户感受到生活的不同可能。用户希望什么,直播间就上什么。此外场次与场次之间要有区隔性,选品彼此之间也要有区隔性,要考虑价格之间相互补充和品类之间的相互补充。

当然,令人没想到的是,直播间热卖品似乎并不适合华少,华少也坦言,自己卖化妆品不如预期。

一次华少在直播间售卖迪奥999口红,众所周知,迪奥999是很多女生都会pick的热门色号。在团队力荐下,华少决定上架迪奥999口红,并和品牌商谈到了非常优惠的价格。但最终并没想象中卖得那么好。

华少颇为遗憾地表示,“我卖化妆品,大家还是觉得没有说服力。大家还没有建立起华少其实是很懂化妆品的(认知),其实我真的很懂,但是就是卖的不太好。”

华少因为工作会经常和化妆品打交道,比如主持节目、采访、出外景等。可以说,化妆品怎么选,有什么样的功效,他可能比女生都有发言权。华少表示,未来并不会放弃美妆带货。直播带货是一个长期过程,随着女性粉丝比例的上升,他由衷希望能把好的护肤理念、优质的美妆分享给直播间用户。

还有一款让他感觉特别可惜的产品:猫王音箱。当时华少直播间拿到了猫王音箱的新品首发权。在华少看来,那款产品无论是造型、价格还是用户体验都很好,可惜并没卖好。究其原因,与当时猫王产品排序、直播间话术密不可分,尤其是在用户已经买了手机、冰箱后,在一定程度上降低了对猫王音箱的消费期待。

对于华少来说,或许之后直播间里希望覆盖的品类依然包括化妆品。一个行业共识是,化妆品利润非常高。然后更大的野心在于,实现全品类带货。

IP”华少百货公司”

与其他明星直播不同,华少直播带货具有深刻的电视节目基因,无论是对于直播间镜头的设计布局,还是直播前周密的彩排流程,每一场直播带货都被视为一次大型晚会的现场直播。

华少本人,从主持人到主播,从节目制作到直播带货,成熟的节目经验以及客户基础被复制到相对陌生的直播电商领域,完成各种突破与创新。

整个团队也把直播当作内容电商深耕,据华少运营团队负责人介绍,他们给到华少直播间的定位是“华少百货公司”,未来希望能将其打造成众所周知的直播间IP。为此,团队也正在往这个方向发力,如直播间视觉升级、百货公司整体包装、直播环节设置贴近百货公司元素(如逛播)、直播主题设计、直播产品选择等,逐步地将“华少百货公司”IP传达给直播间用户。

开百货公司是华少小时候的心愿,它代表着每个个体的需求被满足。“开百货公司真的是我的心愿,因为我小时候觉得百货公司的老板一定是很厉害的,我想要的东西它都有。然后每个出来的人都很高兴,因为大家买完东西都开开心心的出来,我就觉得这个老板应该是个特别了不起的人,我也想要成为了不起的人,我也要有一家百货公司。”

直播间被用来实现小时候的梦想,按照华少的设想,它可以卖很多商品,同一类型产品可以提供不同价位产品,比如卖蓝牙耳机,华少直播间有100-500块不同价格耳机供大家选择。

给品牌留出空间,给用户选择的余地,不光是价格优势,还有更多的品牌可供参考。

在他看来,如果直播电商到最后都变成价格竞争,那品牌就会变成工厂,就不再是品牌。品牌要发展是要有盈利空间拿来做品牌的建设、科技的升级、售后服务。“价格很重要,但价格不能成为唯一重要,否则直播电商往下做是不利于商业发展。”

把线下百货公司的概念融入进直播间,用户就是百货公司的金卡、银卡、白金卡、钻石卡VIP,然后“百货公司”还可以为用户组织活动、送礼物、免费停车等等,让用户产生跟百货公司一样的消费感受。

将直播间打造成“百货公司”,孵化培养自己的主播,为直播电商制作模型,背后拥有综艺团队做内容策划支持,电商团队做支撑,还有此前积累的供应链资源,华少的直播带货路径似乎足够清晰。

公司名称:山东宝龙重工有限公司